6+1个神级病毒式营销

我一直在研究近几个月的一些营销活动。我认为其中一些可以说是“更为优秀”的营销，但是我也会疑惑，“更为优秀”的定义是什么？有什么具体标准？或者更简单地来讲，更为“优秀”是否等同于更受认可？如果一个营销活动很受认可，是否它就是优秀的？

海明威对此表示否定：“如果你变得颇受大家喜爱，那往往是因为你作品中更糟糕的部分。”这是他的一句名言。但是我们做的是市场营销，不是写小说。更终更重要的不正应该是商业效果吗？那么，商业效果如何衡量呢？对于市场营销工作者来说，绩效只是品牌营销的一方面，另一部分是我们为营销工作带来的情感性、创造性、启发性和艺术性。

在脑中想好这一切后，我来对近来一些我更喜欢的营销活动从组织和安排方面谈一下我十分个人的看法。

1．给“恶犬Eddie”找个家

绝大部分宠物认养组织都试图让小猫小狗们看起来尽可能地吸引人，但是硅谷动物保护协会却不是这样做的：他们在2014年12月发布了一套有创意、有趣、不同以往的照片，真实呈现出宠物的样子。这套照片中的“恶犬Eddie”——一只吉娃娃引发了一场小小的旋风。发这套图片的博文在收容所的网站和社交网站上迅速流传。同时收容所还提供了其他方法来推广，包括在YouTube上发布相关视频。

奏效原因：这个广告的内容十分煽情，因而受人欢迎。通常煽情系广告会像幻灯片一样播放令人心碎的宠物收养所的图片，辅以哀伤、庄严的音乐作为背景音乐。收容所的社交媒体经理Finnegan Dowling表示：“人们不愿来到收容所更普遍的原因是觉得来到这里会感到很压抑，这都是由某些营销活动造成的。我们尽力将精神创伤、悲伤、虐待和事故等因素剥离出收容所的品牌故事。”

效果如何：此次营销活动已经造成了小小的轰动。这个故事被《赫芬顿邮报》和一些新闻发布渠道报道后，引起了人们对宠物收容所的关注。更重要的是，“恶犬Eddie”找到了一个能够栖身的家庭。

2．柏林墙和Airbnb有什么关系？

2014年11月，Airbnb发布了一部动画短片。短片对应两大主题：柏林墙倒塌25周年和旅行者所热衷的“四海为家”。

奏效原因：藉由旗下网站CreateAirbnb（create.airbnb.com），Airbnb能高效地、恰当地大规模收集消费者数据。上面提到的那部特别的影片讲述了Airbnb一个用户的真实故事：带她的父亲去柏林抚平情感的伤口。这部影片就像更好的故事一样，细节足够让人身临其境，但是背景足够普世，令人信服。在这种情况下，故事更终提供了一个强大的包括风格、艺术和故事内容的组合。

效果如何：此次营销的目标是提高品牌知名度（提升柏林作为旅游目的地的知名度）和让顾客参与活动内容。

3.“定制属于你自己的GLA”——梅赛德斯-奔驰

这个项目让任何人都可以通过Instagram选择车的颜色、车轮、顶棚、前保险杠及其他元素，定制属于自己的2015款GLA级轿车。项目总共可以有132种排列组合方式供你选择。访问网站的人通过点击一系列链接的图片，像进入爱丽丝掉入的兔子洞一样，可以有很多的选择。

奏效原因：这种营销方式十分讨巧，让人们感觉很神奇。它替代了传统的吸引顾客到公司网站的方法，迎合那些要求苛刻的顾客的需求，让他们通过Instagram完成选择。它主要采用熟悉的“自我定制”网页开发工具的理念，带来了一系列新颖、革新和社交性的变化。同时它的成功还要归功于它让消费者“亲眼看到”了他们自己设计的车——这是引导消费者购买的第*步。

效果如何：很难得出这个项目准确的成功数据。其他可知的是这个项目已经有3750人正在关注，这个数据十分亮眼。

4.怪人奥尔的“Word Crime”MV

去年7月，为了庆祝录音室专辑《Mandatory Fun》发布14周年，“怪人奥尔”扬科维奇在8天时间内在YouTube发布了8支MV。其中一支名为“Word Crimes”（意为“文字犯罪”）的MV恶搞了Robin Thicke的《Blurred Lines》，狠狠吐槽了网民对现代英语犯下的各种语法“罪行”。

奏效原因：扬科维奇一直在人们的心目中占有一定的地位。在他更新发布的专辑的营销活动中，他与社交媒体合作，积极参与网络共享文化，收到了很棒的成效。

效果如何：扬科维奇入行已超过30年。去年，身为喜剧表演大师兼歌手的他凭借《Mandatory Fun》*次获得了Billboard 200专辑排行榜第*的位置。这张专辑也是自1963年以来*张登上该榜榜*的喜剧音乐专辑。还有一个事实是，那支对“文字犯罪”现象极尽嘲讽之能的MV的观看数已蹿升至将近2300万次。这实在是太疯狂了。

5.将智能手机变为无线麦克风

你是否曾经遇到过这种情况，参加一个商务活动时，观众提出了一个问题，但台上被提问的嘉宾和其他观众都没有听清问题？Crowd Mics这款APP就可以将智能手机变为无线麦克风，让使用者的声音通过室内的音响系统传到每个人的耳中。创造这款软件的Mesa是一家位于亚利桑那州的创业公司，它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟创立。该公司发布了一个短视频，强调了活动举办者和参与活动的人员会遇到哪些问题，并展示了他们是如何利用科技手段来解决这些问题的。

奏效原因：Crowd Mics的营销方法虽然简单，但确实是一个天才的点子。它走出了营销领域的一个传统误区，即认为有效的视频总是十分昂贵和花时间的，并且还需要高超娴熟的制作水准。它提示我们或许可以转变一下我们的营销心态：如果我们不再那么费力地制作视频呢？如果我们如实又简洁地告诉消费者我们真实的产品故事并发自内心地去理解消费者面临的问题呢？

效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前发布了那支短视频。自那之后，Mesa公司逐步发展起来。公司CEO Tim Holladay表示公司已经和CRM软件服务提供商Salesforce、美国西班牙语门户媒体Univision和制药保健跨国集团Novartis（诺华）等达成了合作。

6.打造一份完美的LinkedIn简历

音乐家Matt Henshaw用一组幻灯片讲述了他在认为自己永远离开了这个行业后又再次回归的故事。故事的主题是一个非典型的LinkedIn用户如何重新发现激情，寻求回归——这都要归功于他在平台上的那些工作关系。这个故事让人感觉像是幻灯片分享社区SlideShare（2012年被LinkedIn收购）中的数码故事一样。

奏效原因：一个自下而上发展并且有些无趣的品牌应该做什么才能扩大吸引力呢？LinkedIn通过讲述难以预料的故事着重强调了LinkedIn不仅仅是一个简历库房。Henshaw表示：“事实上，它是为每一个有野心的人准备的。”这组幻灯片的更后一页是行为召唤。它先向观众提了一个问题——“你的梦想是什么？”——之后会提醒你现在是“更新自己的简历”的时候了。这招儿真是绝了。

效果如何：Henshaw全身心地投入到了他的音乐事业中，他还有繁忙的巡演计划（详见mattenshaw.com）。同时，他在LinkedIn的这组幻灯片已经有大概60000次的访问量，超过2000次的分享量，和200次的下载次数。对于一个前途无量的英国歌手和创作人而言，这个数据算是一个还不赖的成绩。

额外附赠案例：

“白金”还是“蓝黑”的裙子？

我对即时营销实在是爱恨交加，因为许多公司花了太多的时间和努力试图复制那些风行的微博，而不是真的创造新的营销活动。

但是即时营销确实能够做得十分欢乐。那条著名的被病毒式传播的“裙子”让全世界分成了两派：白金还是蓝黑？

几乎所有开通了Twitter的品牌都在“#裙子”话题下发布文字或者图片加入了这场论战，包括Dunkin’ Donuts（在社交网站上发布了带着糖霜的Donut身着白金和蓝黑的形象）、意式餐厅Olive Garden和Xbox。但是在我看来，这次即时反应中表现更佳的是Adobe。他们选取发布了摄影师Hope Taylor的博文。在这篇博文中，摄影师利用Adobe Color软件把裙子的颜色查了个水落石出。

效果如何：Adobe表示，根据CMO.com（Adobe旗下的营销咨询网站）的统计显示，在24小时内Adobe转发的微博得到了超过801000次参与，其中包括17300次转发、接近9800次点赞。

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