收集信息

当顾客的购买动机被激发之后，收集信息、了解行情，就成为顾客购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集产品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

在购买过程中，收集信息的渠道有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指顾客个人所储存、保留的市场信息，包括购买产品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道则是指顾客可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

一般来说，在传统商业的购买过程中，顾客对于信息的收集大都是被动进行的。与此不同，网络商业顾客购买的信息收集则有较大的主动性。在网络商业购买过程中，产品信息的收集主要是通过Internet 进行的。一方面，上网顾客可以根据已经了解的信息，通过Internet 跟踪查询;另一方面，上网顾客又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。

8.2.4.3比较选择

比较选择是购买过程中必不可少的环节。顾客对各条渠道汇集而来的信息进行比较、分析和研究，了解各种产品的特点和性能，从中选择最为满意的一一种。一般说来，顾客的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择就比较慎重。  ↑350  在网络购物过程中，顾客不直接接触实物。因而，顾客对网上产品的比较依赖于厂商对产品的描述，包括文字的描述和图片的展示。网络商店若对自己所销售的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客，而如果对产品的描述过分夺张，甚至带有虚假的成分，则可能水久地失去顾客。

对于顾客而言，存在一一个测定网络广告可信度的问题。近年来在传统媒体上所出现的虚似广告现象也不可避免地出现在网络广告上，顾客应当从不同角度考察网络广告的可信度。

B,2.4.4购买决策

网络商业顾客在完成了对产品的比较选择后，便进入到购买决策阶段，购买决策是  网络商业顺客购买活动中的主要组成部分，

267  与传统的购买方式相比，  网络购买者  的购买  快策有许多独特之处，首先，网络购买  决策的感响因素中，理智因素所起的作有  用较大，  顾客在网上寻找产品的过程木身  身就是  而情感因素所起的作用较小、这是因为顾客可以仔细分析产品的性能、  是一个思考的过程，对于网络商店展示出售的产品，络购买受外界影响较小。  质量、价格和外观，从容地作出自己的选择。其次。网强。  购买者常常是自己  坐在计算机前上网浏览、选择，决策自主性

网络商业顾客购买决策的形成，  般必须  具备三个条件:①对产品有好感:②对厂法，全面提高产品质量，  南有你优值对度村有安全路，所以树立会业形学我进段服变行力在和护专力  是每一个网络商业机构必须重点抓好的三项工作。这三项工作抓  好了，才能促使顾客毫不犹豫地  作出购买决策。理夏有自银学

 购买实施

网络商业顾客的购买实施行为如下:

0网络商业顾客进入网上商店，利用浏览器(Browser) 直接访问该网络商业网站，浏览该网站的有关页面。

(②) 挑选所要产品。利用网络商业首页所提供的分类、目承或搜手引擎工具(SearchEngine)，浏览产品的说明、功能、价格、付款方式、送货条件、退货条件、售后服务等等信息，看看是否符合需求，是否决定要订购。

(3) 订购。选定产品后，就可以订购。订购时可使用该网络商店提供的订购程序直接在页面上输入有关要求，或将订购单用打印机打印下来，填写后，再传真或邮寄到该公司完成订购。

4)付款。通常一家网络商店会有多种付款方式可供选择，顾客可挑选一 种自己认为最好的付款方式并支付货款。1号周前安夏局

(5)获得产品、 网络商业销售的有形产品要利用传统的配送渠道(如邮寄、快通、货运公司等)传送到顾客手中，而数字化产品(如软件、音乐)可以通过hlemet直接传送给顾客。

购后评价

顾客购买产品后，  往往通过使用对自己的购买选择进行检验和总结，考虑这种购买是否正确，效用是否理想，  以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了顾客今后的购买意向。商界中流传着这样  句话:“一个满意的顾客就是我们最好的广告。” 在这里，“满意”的标准是产品的价格、  质量和服务与顾客需求的符合程度，产品的价格、质量和  服势多风客来和匹院顾客做会感到心用的消足告则融会产生区现公现心顺听顾  网络商业企业必须處心领听顾  为了提高网络商业的竞争力，  最大限度地占领市场，

客的反馈意见和建议。Intemel  为网络商业收集顾客购后评价提供了得天独厚的优势，方便、快捷、便宜的电子邮件紧舒连接  着网络商店和顾客。网络商店可以在订购单的后边阳上一张意见表，网站设计顾客在购买产品的同时，  就可以填写自己对网络商店、产品以及整个销售

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