需求弥散:市场变平了

在我国市场上,许多产品和服务的需求都是从无到有、从小到大的。需求量的增长,从常识上说可以分为两种情形:一是由于顾客更多地消费和使用,使得某种产品(服务)的需求量上升了。我国改革开放以来,随着人们收入水平的提高,食品、服装、汽车、住房、家电、家具等基本消费品的需求量快速放大。今后随着全社会总体(平均)恩格尔系数的下降,文化、知识、旅游、休闲、娱乐等非基本消费品的需求量也会持续较快增长。二是某些产品的顾客群扩大了,出现新的消费人群。这种情形在新兴市场上表现得更为明显。撇开人口增长以及人口结构变化因素不论,顾客群扩大往往意味着需求在不同人群之间弥散。原来受限于收入、知识、通路等多种因素,不具有消费能力的人群变得具有消费能力了。这是消费权利的普及,是社会进步的体现。



具体说,需求弥散表现为社会需求量分布的结构性变化:从不同收入的顾客结构看,一些需求原来可能只是少数高收入者所具有的,随着供给量增加、产品价格降低,中低收入者也开始萌生需求。比如,高尔夫球原来属于所谓的贵族体育、休闲项目,现在开始平民化,爱好者逐步递增,一些工薪阶层人员也加入其中。

从不同文化、知识层次的顾客结构看,有些产品过去被认为是所谓精英、知识分子消费的,随着社会上许多职业、工作的内涵发生变化(更加信息化、智能化和知识化),以及使用知识的普及使用门槛的降低,它们逐步得到更为广泛的社会群体的认可和接受,比如笔记本电脑和智能手机等。

从不同年龄的顾客结构看,有一些消费随着消费文化、社会心理及社会习俗的变化,从年轻人延伸到中老年人,比如网络娱乐和社群交往。

▲ 从不同区域、空间的顾客结构看,许多需求常常从一级市场(大城市)向次级市场(中小城市、城镇市场、农村市场扩展,呈现出自上而下的特征和趋势,比如电热水器、家用轿车等产品的需求。

▲ 中国市场上长期存在、落差较大的二元乃至多元结构-城市/农村、高收入/低收入、较高的文化程度/较低的文化程度、网站制作开放的信息环境/闭塞的信息环境、现代通路体系/传统通路体系等,是需求弥散的前提条件,也是需求弥散的动因及驱动力。市场需求从立体的多层结构朝较平的方向演进,这是未来中国市场的魅力所在、机会所在。

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