品牌率先进入已经存在的细分市场

无论是第*层次还是第二层次的分类标志创新,都意味着对顾客及需求总体中结构性的变化以及局部的差异化迹象和趋势有敏锐、细致、前瞻的体认和观察。但是,有时也存在这样一种现象,不需要苦心思寻新的顾客分类方法,顾客分类是既定的、现成的,细分顾客群是为人们所熟知的,比如,谁不知道顾客分类有职业维度呢? 谁不知道在职业维度下有农民这一群体呢? 套用一句时髦的话: 你来或者不来,山就在那里。恰恰对这样的顾客群人们往往熟视无睹,在选择细分市场时常常忽视。如果哪个企业或品牌率先进入这一目标市场-当然产品和服务需根据特定顾客群的需求特征作出调整和变化,它就可以开拓更大的市场空间,获取率先的时间(速度)收益。



近年来,将原本定位于高端市场、小众人群的产品(服务)进行简化创新后进入更加广阔的平民市场,成为一种创新潮流,此即克莱顿·克里斯坦森所说的在新市场上的破坏性创新,开发原本非消费者的顾客。

以奔驰汽车为例,以往它的市场定位主要是高端顾客人群,近几年,它开始关注数量巨大的城市年轻人群,推出了中档价格、具有跑车特征的新车,受到了目标市场的欢迎。而中国的长城汽车将以往在某种程度上是轿车升级版的 SUV推向广阔的城镇和农村市场,创造了国产汽车增速和效益的奇迹。几年前,小米手机异军突起,其主要原因在于将原来价格高企的智能手机变成广大中低收入年轻消费者买得起的平价产品。

与上面的例证相反,某些网站设计企业和品牌率先进入了高端市场,比如,人们普遍认为水饺是价廉物美的大众食品。但创立于青岛的船歌鱼水饺(商业形态是餐饮连锁)专注于海鲜水饺,并将其市场定位于中产阶层和较高收入人群,成长也很迅速。目前,农牧领域的有机、绿色产品 (如大米、鸡蛋、肉制品以及水果蔬菜等),利用消费升级的契机向高端市场渗透,创造高附加值,已有一些成功的案例。

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