基于顾客价值的营销体系

美国西北大学教授菲利普·科特勒是我国改革开放以来来自外部的市场营销启蒙者,他那部集营销知识、理论、方法之大成,且通过不断推出新版吸纳更新内容的著名教科书《营销管理》,对我国企业的营销实践产生了巨大的影响,大量的营销人员一边读着它一边在实战中进行摸索;可以这样说,这部著作至今仍是我国企业营销运作的主要知识背景和源泉(营销学界当然超越了教科书的水平),也是营销专业能力持续提升的基础和门户。



在我看来,《营销管理》 更为显著的特点在于:

第*,以顾客价值为全书的核心概念和逻辑起点。营销学界一直存在顾客导向和竞争导向两种观点之争,科特勒的思想对于顾客导向成为我国企业主流营销倾向起了有力的推动作用。

第二,以实用为导向形成内容体系,基本结构为产品(product),价格(price),促销(promotion),渠道(place),即营销4P,尽管4P产生之后不断有人声称它已过时了,但它至今仍是更具操作性的知识框架。科特勒的教科书在某种程度上强化了4P在中国企业营销实践中的应用。

第三,内容与时俱进,始终引领营销趋势。《营销管理》每出新版,内容上均有所变化。例如,科特勒以新经济为背景,用较大篇幅分析经营方式和营销方式如何与互联网相适应。对中国读者来说,接受的不仅有已经沉淀下来的既有知识,而且有具有前瞻性的动态知识。

近年来,科特勒多次访问中国,在多种场合谈经论道,并与中国网站设计企业及营销人员接触。或许今后对教科书再作修订时,他会就以中国为代表的新兴市场的营销问题进行专门的论述 (他曾经出过一部书.专论亚洲地区营销,但不是分析亚洲市场上如何营销,而是研究如何营销亚洲地区)。到了20世纪90年代,随着网络时代的到来,科特勒与时俱进地提出了营销革命3.0。营销革命 1.0以产品为中心,营销革命2.0以顾客为中心,营销革命3.0则以价值观和社会责任为中心。科特勒强调情感营销、人文营销和道义营销,企业应该 "按照和消费者相似的精神需求水平来指导营销活动”:企业可以把“人类的精神动力融入自己的使命、愿景和价值观中”。

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