生态天涯剑指网络社交

　　赵旭

　　不作媒体 不作恶 强调关系 强调营销———

　　因盈利模式不清晰和口碑营销被滥用而受到诟病的网络社区，如今开始大张旗鼓地动手拆除这两个发展“门槛”。

　　继去年大旗网推出社会化媒体整合营销新模式后，上周，号称国内第一社区的天涯社区宣布生态营销全新战略。 针对行业内存在的一些短视型社区营销行为，天涯总裁邢明称未来的天涯社区将采取三不原则——不作假、不作恶、不掠夺，坚持三个拒绝——拒绝伪口碑、拒绝抢手、拒绝暴力发帖，“目的只有一个，就是保护网络社区的生态环境。”与此同时，面对国内开心网等SNS的火爆，4月初刚上线的新版天涯登录界面越来越多地借鉴社交网站的形式，邢明说：“SNS是包含在社区之中的。”

　　成立将近10年的天涯，已经从最初的3个BBS成长为如今拥有2400万注册用户、400多个版块的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。但摆在这个“庞然大物”面前的难题，依旧是如何铲除网络打手和社区暴力的毒瘤，以及如何将巨大的流量转化为收入。

　　刚刚从硅谷回来的邢明有感于硅谷的空气比海南的还要好，“大家都说海南的空气好，但是硅谷更好，为什么？整个生态环境包括做商业，都不过度开采。”他由此及彼：“我觉得社区是一样的道理。只有形成一个完整的产业链，顺应社区生态环境的大势，利用社区中自然生态的互生的关系展开营销行为，形成开放、融合、有序的社交媒体影响的生态体系，才能确保营销效果的最大化和可持续发展。”

　　天涯社区营销副总裁于立娟补充解释：“生态营销理念，最通俗的一句话，给需要的人最大的帮助，给不需要的人最少的打扰，以实现这个社区营销的最大化。”

　　因此有了以生态营销为核心的“新天涯、新影响力”战略。于立娟介绍，为做到三不原则和三个拒绝，首先天涯将进一步优化品牌专区、ADTopic等几个具有社区营销特点的重点产品，使其标准化程度更高。其次，完善品牌维护、危机公关等解决方案，充分发挥社区媒体优势。第三是加强与技术及商务合作伙伴的联系，打造具有行业领先技术水平的用户行为定向广告系统。

　　网络社区正在成为一个代表未来的热点，它的形态还在演变之中。在邢明眼中，继搜索、大型门户包括即时通讯以后，网络社区将成为一个凝聚大量用户、有影响力的平台。“做媒体不是我们的理想，我们要做一个大型的虚拟社区的平台。”

　　现在登录天涯社区的用户，会明显感到天涯的“SNS”化，那些惯于寻找锐利话题的用户对此可能还不太习惯。“其实10年前我们就有短消息的功能。一批老用户之间有很强的交互性，他们有自己的圈子，在线上和线下私交都非常好。随着天涯的影响力越来越大，用户越来越多，新用户可能看的东西多，交流的少。”邢明承认天涯正在强化虚拟社区中的游戏和娱乐功能。“社区是大于SNS的。社区不仅仅是SNS，该有更丰富的形态，包括商务、娱乐等。”而且天涯这种社区不仅拥有大量高品质用户，还聚合了很多“意见领袖”，于立娟认为天涯会比开心网多一个利器，这个利器就是媒体爆发力。

　　在邢明看来，大型网络社区平台也符合长尾理论，可以针对个人进行投放，也可以针对小圈子进行投放，具有大规模产值的可能性，甚至有可能跟搜索广告媲美，但是前提是社区足够大。而且广告产品的产品化和标准化非常重要。

　　几年来在营销上的探索和推进取得了一定的成绩。邢明透露，2008年天涯在线的收入超过5000万元，利润1200万元，从2006年有收入以来连续三年增长超过100%。而面对呼之欲出的国内创业板，原本声称将会首批上市的天涯，如今变得更为谨慎。已经向监管部门提交了申请在创业板上市的相关资料，公司在盈利等方面也满足创业板要求，但考虑到当前国内市场的客观现状，邢明说：“我们不赶第一批，还是要顺其自然”。[Page]

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