如何实现网络广告高效营销

      2009年8月6日，由艾瑞咨询集团主办的“2009第四届艾瑞新营销年会”在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一，年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发展趋势、经济危机能否阻挡网络营销的稳健增长、当前的经济环境会给网络营销带来那些变革、怎样体现网络营销价值、如何调整网络广告投放策略、如何分析广告主的新需求等方面进行观点阐述与探讨。

　　陈东：谢谢李总的发言。到目前为止，我们第二个模块就已经结束了，下面进入我们第三个模块，就是互动讨论阶段。我们这次互动讨论的主题是“网络营销的创新模式”，我们这次邀请到的嘉宾是：群邑互动营销总经理吴湘玲，易传媒副总裁潘静一56网营销总监李浩，奥美世纪副总裁王宏鹏，P1.CNCEO潘滢，这次的讨论嘉宾是互动通总裁邓广梼。

　　邓广梼：非常感谢在场的观众和嘉宾，最重要的是留下来听我们的讨论环节。

　　刚才我们谈到了很多细分和精准，所以非常感谢你们留下来听我们精准营销最重要的一个部分。

　　艾瑞的这个聚会今年是第四年，第一年互动通也被邀请，也是我做主持人，也是最后一场，也是很多的观众留下来听最后一场。

　　我们今天的话题是网络营销的创新模式，我觉得有很多的问题，在过去这么多年来的经营，我相信我们心中有数，好的哪里、坏的在哪里，无论是从直客、代理、广告公司等几方面，我们都谈一下。

　　吴湘玲：其实我觉得对于很多人而言，2008年和2009年是很开心的一年，因为互联网在快速成长。而且，越来越多的客户给了很高的指令，其实拿我们很多的客户而言，像CEO这样的人出来谈，他们在整个的行销策略和传播策略，已经开始呼吁要加重多少的比例。我觉得这两年在这件事情上面，大多数的人都觉得熬出头，我觉得这是很开心的事情。

　　对我而言，其实我一直觉得当我走到这一天的时候，其实心里会战战兢兢的，因为我觉得还有很多的事情没有准备好。当我们网络媒体的预算超过了15个百分点的时候，我们承担的压力会越来越大，我们感受到的压力和我们在设定KPI、效果评估上面的责任，甚至与我每一波的创意做完后，我客户的产品到底是销售多少，因为我们已经占到了10%到20%的时候，我们承担的销售的责任更重大。

　　我觉得我们没有准备好的一点在于，大部分的网络营销的人要么是技术出身，要么是纯营销出身的，要么是整合行真正帮客户在整体的行销上面，去做这方面的人才，我们这样的人才还不够。当然，还有很多评估的机制和标准，我觉得还没有制定好。

　　所以，有开心的事情，也有一些担忧的事情。

　　邓广梼：我非常好奇，问王宏鹏先生一个问题，奥美和世华美是一起合并了之后，就有一家新公司叫做奥美世纪。请您跟我们分享一下有什么苦水，在运作上是不同的企业文化，加在一起之后，对于网络营销有没有困惑或者是改变？

　　王宏鹏：其实我们今天跟我们的CFO聊天，到底哪种文化可以使我们的网络营销存活得时间更长，其实我加入奥美世纪的时候，我在奥美工作了差不多6年的时间，对于奥美是比较了解的。到现在为止，奥美世纪这个品牌已经3、4年了，已经获得了市场一定的认可。今天我们回去看走过的一段路，我觉得还是很有感触，这些感触其实归纳起来有几点。

　　首先，我觉得中国的一些市场营销的模式，其实是跟国外有一些很大的共同点。如果讲起来的话，有的时候跟客户谈，客户有的时候也认可，包括一些做IT和服务类的，中国的消费者或者是客户群体，他们是认价值的。作为整体的市场营销，包括创意、营销和媒体的活动、服务，很多的时候给客户提供价值的时候，客户很多的层次跟我们讲媒体的价值，就是在客户的眼中他们会认为是比较硬性的。反而对于创意或者是客服的服务，他们在某种程度不知道如何去定价、评估。

　　我谈到这样一个话题，这在某种程度恰恰是一个缩影，很多的时候是我们区分本土的一些公司，他们对于客户定价的模式。尤其在奥美世纪本身来讲，我们其中大量的客户都是来自于本土客户的生意来源。尤其到了09年，我们发现靠一些老客户很难实现成长的规模。所以，我们在服务体系上来讲，更多地还是希望更加地贴近客户的需求。包括为客户提供更多的灵活性的服务方式，包括不断地区升级我们的服务体系，比如说我们从06年刚刚建立的时候，我们是公关公司第一家成立搜索引擎的公司。我们搜索引擎的服务算是最完整的，因为我们覆盖了我们搜索引擎营销，包括搜索引擎的优化、搜索引擎推广三块不同大的体系。

　　在07年的时候，我们又增加了一个新的服务，这在我们中国的奥美世纪是第一份，因为中国的消费者和其他地方不一样。中国的消费者在消费的时候40%会查询互联网，或者是询问朋友的口碑。

　　对比起来全球比较发达国家，比如说英国有很大的差异。我们作为代理商，要洞察消费者的差异，从而为客户总结出一些营销上的理论，包括我们提供一些新的服务体系。在这里，我认为某种程度本土的代理商在这个层面上，可以发挥得更快速一些。

　　但是，在这个过程里面，我们也发现非常快速地适应市场，包括我们更加灵活地提供一些服务，某种程度一定可以掌握一个度，这个度是说不能太随意。有很多的时候我们会发现，一旦经济危机到来的时候，你比较坚强地运营的体系，包括后台的支持你财务的管控、风险的管控的问题，很多的时候成为了一个非常大的问题。尤其是包括一些代理商，我们也知道代理商实际上像一个银行，它利用富媒体为客户盈利。很多的时候现金流是一个很重要的，好的公司有好的现金流可以导致有很好的盈利，否则会有很大的风险。

　　以品牌理解的洞察力和加上一些贴近市场、贴近客户不断地进行更新、演变的能力，我认为某种程度上会达到这样一个能力，这是本土或者是中国市场目前的需求。

　　如果道苦和乐，我们在这个过程里面，如果你选择互联网，某种程度上，应该用乐的角度欣赏。因为在这个过程里面，很多的时候当你回望你过去所有经历的苦的时候，你发现今天的乐是建立在过去的苦中。你没有那些苦，今天就没有这样坐在这个会场上，可能是听着大家的调侃的过程。所以，其实我也挺感谢包括大家，很多人坚持的态度，才能够有互联网蓬勃发展的今天。

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