谷歌广告模式将威胁网络发行商

北京时间4月6日《商业周刊》文章指出，谷歌、Quantcast和ValueClick那样的公司进行的统计模型和行为定位将大幅降低广告成本，并对网络发行商构成威胁。

在你的电脑显示器的右侧有种被称作广告条的小东西，它可以大幅降低广告的成本，它很快就会对网络发行商构成威胁并影响到它们的广告收入。

在过去的十年里，网站发行商一直坚持着一种古老的广告模式，即发行商为广告客户提供读者，而且那些读者越是合乎广告客户的需求，网络发行商从广告客户那里获得的收入就越多。例如，在华尔街日报网站上打广告条广告，每千人点击可为华尔街日报带来64.60美元的收入。（在广告界，这个数据被称作CPM，或每千人成本。）

过去，这些费用是很高的，因为华尔街日报的读者数量很多，对许多大品牌来说，这是一个绝佳的广告受众平台。受众的数量和质量越高，就会有越多的广告客户愿意来购买广告位。

但是现在广告客户可以通过新的途径来获得相同的广告受众，它们在一些收费较低的网站上作广告也能获得相同的受众。 与以前的广告模式相比，那些网站的广告费用减少了95%。

许多公司现在已经可以统计出网站访问者的身份、访问的时间以及访问的对象，网络发行商们的收入可能会因此而受到很大影响。

过去的网络广告模式将受到ComScore和Quantcast等公司的影响。这些公司专攻统计建模和行为定位，即统计访问各网站的用户类型，根据网民的上网行为进行分类，为广告客户提供相关的受众。

广告客户可以利用这些工具显著降低网络广告的成本。 比如，如果贵公司主要销售一种被称作“Bidgets”的奢侈品，那么你就可以在FancyOldSite.com上购买广告条，这样你的广告受众就主要是那些年收入在15万美元以上的网民。 虽然这种广告的成本看似很高，比如说达到每千人点击60美元，但是它们却能为你提供质量更高的受众。

你还可以在FancyOldSite.com网站的广告条上添加一小段编码，这段编码被称作cookie，你可以通过这个cookie跟踪看过这个广告的网民，从而了解他们还会访问其他什么网站。

这正是重新定位技术的切入点。每当在FancyOldSite.com网站看过你的广告的用户访问其他网站时，你的Bidget广告条就会再弹出一次。这是因为cookie会认为这位读者又回来了，因此广告条就会再弹出一次。这种新广告的价格非常便宜，每千人点击才3美元，但是它们却可以提供相同的受众。

这样，你就通过行为定位广告技术将你的广告成本从每千人点击60美元降到了3美元，节约了95%的广告开支。（本案例数据取自真实广告客户。）网络广告专业服务商ValueClick的企业战略副总裁John Ardis指出，网民在线定位技术已经被研究了十多年的时间。但是这种技术直到这次经济衰退发生之后才开始得到人们的关注。显然，如今的经济形势迫使广告客户必须想办法提高广告的效率。 不但广告成本可以降低，而且广告效果通常也会变得更好。ValueClick表示，这类定位广告的点击率会比普通广告点击率高出110%到840%，因为定位广告的受众可能都会对广告中的产品或服务感兴趣。

谷歌以32亿美元的价格收购了DoubleClick，并借此进入行为定位广告市场。谷歌的用户数量惊人，行为定位广告能够给它带来的收益也将是惊人的。谷歌目前在美国搜索市场的份额高达63%，但是它在美国网络显示广告市场的收入份额还不到2%。

Quantcast在消费者定位技术领域取得了一些重大进展。有些服务如ComScore主要是通过小组讨论或具有代表性且同意让自己的上网行为被跟踪的网民来统计网民的各项数据。 然而，Quantcast则是通过cookie来直接获得全球9亿网民在1天内的60亿个上网行为数据。然后它再利用数学模型跟踪网民在无数网站的上网轨迹来判断网民身份。

这些数据是不可个别识别的，它不会收集用户的姓名或地址，只会收集一些足以让广告客户知道“哪些人在访问哪些网站”的简单数据集。这是一种相对较新的技术。 Quantcast在2006年推出其直测数据服务，之后就一直在向发行商和重要品牌厂商如戴尔、宝洁和Capital One Financial（COF）等推广这项服务。[Page]

如果广告客户可以知道自己的最佳广告受众访问哪些网站，那么他们就可以通过许多方式接触到那些广告受众，而不必局限于华尔街日报、商业周刊或纽约时报等少数著名网站。 ValueClick的Ardis说：“我可以只付4美元的时候，我为什么要付60美元呢？”这必然会对网络发行商们构成威胁，各大报刊媒体都已经感觉到了这种影响，各种网络渠道肯定也会受到影响。

但是如果网络发行商学会利用新用户数据的话，它们不一定非要象报纸那样去做。Quantcast的首席营销官Adam Gerber表示：“网络发行商们将通过更多更新的方式来销售它们的受众资源。”假设一家网站的读者有80%是男性读者，那么这家网站以前或许只能吸引那些想向男性用户打广告的广告客户的关注，它的广告位可能都卖不完。但是有了质量更高的用户数据之后，这家网站就可以将20%的女性读者关注的空间的广告位出售给相关的广告客户。

纽约互动广告社总裁Christine Peterson也认为网络发行商们可以自卫。例如，如果网络发行商可以预测出某些读者会购买广告客户的服务，那么它就可以向广告客户收取更高的费用。

新的行为定位数据可能会刺激网络广告市场的需求。Ardis表示：“广告客户们开始为新发现的广告受众支付更多的广告费。”

因此，网络发行商们还是有希望的。它们可以找出尚未发掘和出售的读者资源，然后将它们卖给新的广告客户。利用读者在不同网站上的点击记录可以帮助广告客户找出对它们的产品最感兴趣的消费者。

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