电子商务环境下个性需求的表征与本质

　　（上海做网站）摘要：本文结合电子商务环境，分析了个性及个性需要、个性需求的关系，探讨了个性需求的表征与本质，提出运用个性需求评估方法确定个性需求，以群体个性需求发现与个性服务为企业个性化服务的核心策略观点。

    个性的内涵与表征（上海网站建设）

　　个性指一个人整个的心理面貌，是经常出现的、比较稳定的心理倾向性和非倾向性的总和。个性的显著特征是社会性、稳定性、独特性和倾向性。

　　个性的研究，首先应从个体个性开始。个体个性是个体独立人格与心理活动的总体表现，其特点是具有时间性、不稳定性和非倾向性。从商务角度看，不同时间(年龄)段的个体需求有较大的差异，消费倾向和消费需求会随着年龄及家庭或社会角色的变化而逐步稳定，但依然受个体心理的影响。其次，具有相同特征的个体可能形成一个群体，群体的形成是非组织、无政府的，但由于其中的个体具有相同的特征，在个性形成与表现上相互影响，使得整个群体形成一种独特的、与众不同的特征，呈现出群体的个性。从商务角度分析，群体中的个体具有基本类似的消费需求和消费特征，因此，可以从其中的个别个体的消费习惯和行为中确定群体的消费倾向，以此进行个性服务的推荐。

　　个性需求的相关概念

　　(一)需要（上海网站推广）

　　需要是人脑对生理需求和社会需求的反映。人为了求得个体和社会的生存和发展，必须要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。需要被认为是个体的一种内部状态，或者说是一种倾向，它反映个体对内在环境和外部生活条件的较为稳定的要求。

　　需要是个体在某些方面的不足或缺失。需要具有先天的差异性，这种差异带来需要<优麦电子商务论文>的不确定、不明确；多层次、多方位；随时而变，因环境而异。同时，需要因个体差别而不同，即表现为个性需要。一般说来，需要是一种内部状态，不易被确定性地说明或表达，更难于形式化定义，即表现为需要的模糊性。

　　(二)需求（企业网站建设）

　　一般来说，需求是为了满足某一方面或某些方面的需要而产生的一种倾向，这种倾向会强化到行为的产生，行为具体强烈的倾向性，可能致使一种习惯的养成。因此，需求是可以确定和明确，可以被清晰定义的。

　　需求来自于需要，但更明确，它一般是可以发现和定义的。从商务角度分析，可以通过个体商务行为、商务活动发现其需求。面向群体或组织的需求更容易被准确描述。由于群体或组织的组成、价值观、文化的差异，即使存在同样的需要，可能表现出不同的需求，即需求的个性。对企业来讲，发现与确定客户需求更加重要，但其过程是困难的。

　　(三)需求发现与需求表达（上海网络优化）

　　需求发现过程首先是一个评估过程。对企业来讲，重要的是发现有效需求，即可被满足的需求，或者说是可以通过交易服务被满足的需求，因此，满足程度就成为评估需求有效性的重要依据。故需求评估过程的核心是需求满足度评估。

　　必须从商务活动过程中发现需求。商务活动中核心是对交易过程的需求发现及需求的满足，此方面方法与技术很多。另外，也可借助于需求工程方法来解决需求的定义与描述问题。个体需求被发现后，需要被准确地定义和表达，而如何进行需求表达，由于个体需求的差异性，依然没有一种成熟的方法。但无论如何，对于需求的发现和需求的表达均是进行个性需求分析的两个重要内容。

　　个性需求的表征

　　(一)拉式表征

　　企业提供产品或服务，以满足个性需求的过程，称为拉式表征，也可以称为以产品或服务来创造需求。该过程多用于传统商务活动，在电子商务环境下，客户一般根据自己的需求通过搜索过程来实现产品或服务的发现，并可能实现交易。

　　拉式表征的核心依然是产品或服务的提供者为主动方，客户处于被动方，需求表达的效果很不理想。作为客户，需要言语权，需要表达自己真实的需求，并希望以低成本得到满足。[Page]

　　(二)推式表征

　　随着Web 2.0的兴起与发展，个体的言语权得到了充分的发挥。Web2.0之所以热，受到资本、媒体和用户广泛而持续的关注，关键在于Web2.0的相关服务和产品让用户个性得以展示，个人需求得到满足，用户开始在互联网上开始找到当家作主的感觉，这种趋势的大背景即是Web 2.0时代的到来，“以人为中心”则是这个大背景的核心点之所在。但作为个体的言语，多和商务需求无关，并非个体没有需求，而是因为，要么需求不够明确，要么确乏有效的渠道表达需求。如何将个体需求有效表达，特别是如何集成个体需求并为需求的提供方获知，是推式需求表征的根本目的。

　　个性需求的本质

　　个性需求表现了不同个体或群体在对应需求上的态度及对需求满足度的接受程度。而这种态度和满足度受多方面的影响。主要表现在以下几个方面：

　　需求心理的差异化，个体的需求感知和需求心理是不同的，其不同表现在对于同样物的认识程度与接受程度的差异，这种差异的原因是多种多样的，但不可否认的是，对同样的物，不同个体的需求是不同的。

　　表现的诉求，另一种需求的可能性来源于非物的直接需求，而是通过物的形式展现个体的差异，通过与众不同的表现来满足心理，或获得良好的体验。如通过博客来阐述自己的观点，利用视频来展示个体风采等，这无非是表达自身与众不同的个性，动机很难获知，但其行为结果表现出需求的本质。

　　需求的满足，个性需求需要得到满足，才可能使需求更加强烈。因此，能够提供商品或服务满足个性需求，可以获得用户，除此之外，比物化的服务更加重要的是平台，可以以最低的成本满足需求，或实现表现的诉求。对于非物化的需求，如文化、精神、心理等方面的平台对于个性需求满足的体验比物的满足更加强烈。因特网可以很<优麦电子商务论文>好的提供这种平台，以博客、播客为代表的平台正是把握这一点而获得客户。

　　满足的分享，个性需求满足的过程，实际上是需求被满足，满足被分享的过程。通过物或服务的转移，在需求被满足的同时，满足也被传播。借助于因特网，满足被分享的直接结果，表现在客户消费后的对服务的评价上。如淘宝网对卖买双方的信用等级评价，实际上是一种满足分享，而且这种分享具有宣传效应。因此，满足分享过程是一种增值过程，体现出需求的实质。

　　个性化服务策略

　　应结合企业市场定位对客户的个体性与群体特点进行分析，需要注重个体，但更应注重群体的消费需求与消费特点，这是进行有效服务的基本点。利用技术、工具，通过分析个性需要来明确个性需求，即需求必须明确定义。注重个性需求的表征，更就注意个性需求的实质。采用拉式方法进行个性服务的推荐时，不应引起客户的反感；应十分重视个体的推式需求分析，从中挖掘商机。个性需求中表现的诉求、需求的满足及满足的分享，须通过一定的形式，提供客户能够实现以上需求的平台。对于个性服务，应采用技术性方法进行推荐。但推荐的形式应多样化，目的是增强客户体验，并非广告。对于推荐的效果，须进行评估。由于个性需求的发现有一定难度，因此，企业不应将个性需求的挖掘放在首要位置，而应建立合理有效的营销策略，以及良好的CRM系统，获取大多数客户，而不是个别客户。（上海企业网站建设）

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