网络营销系统组成分析

　　企业开展网络营销是一系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的组成主要包括有基于Intranet(企业内联网)的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。网络营销作为电子商务中重要的组成部分，网络营销系统的建设和开发一般要纳入电子商务系统的整体建设，把网络营销系统作为电子商务系统中的有机组成部分。下面主要从整体电子商务系统的架构中来讨论网络营销系统的组成。

　　(1).企业内部网络系统

　　计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等媒体将单个计算机按照一定的拓扑结构连结起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。

　　根据网络覆盖范围，一般可分为局域网(LAN)和广域网(WAN)。由于不同计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，于是将Internet的联网技术应用到LAN中组建企业内联网(Intranet)，它组网方式与Internet一样但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在Internet上通过防火墙(Fire Wall)来控制不相关的人员和非法人员进入企业网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网(Extranet)。如果企业的信息可以对外界进行公开，那企业可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。

　　企业在组建网络营销系统时，应该考虑企业的营销目标是谁，如何与这些客户通过网络进行联系。一般说来可以分为三个层次，1)对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业允许应允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；2)对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet实现企业之间的信息共享；3)最后是对普通的大众市场，则可以直接连接到Internet。由于Internet技术的开放、自由特性，因此在Internet上很容易受到攻击，企业在建设网络营销系统时必须考虑到营销目标需要，以及如何保障企业网络营销系统安全。

　　(2).企业管理信息系统

　　一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。企业管理信息系统最基本系统软件是数据库管理系统DBMS(Database Management System)，它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。

　　根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。

　　根据组织内部不同组织层次，可划分为四种信息系统：操作层、知识层、管理层、策略层系统。1)操作层管理系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录。2)知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用信息和知识，供上级进行管理和决策使用，解决的主要是结构化问题。3)管理层系统设计用来为中层经理的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要解决半结构化问题。4)策略管理层，主要是根据外部环境和企业内部制订和规划长期发展方向。

　　(3).网络营销站点

　　网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的，能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起，它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经管情况。[Page]

　　(4).网络营销组织与管理人员

　　企业建设好网络营销系统后，企业的业务流程将根据市场需求变化进行重组。为适应业务流程变化，企业必须重新规划组织结构，重新设立岗位和培训有关业务人员。其中，有些机构和岗位需要削减，有些机构需要重新设立，如原来的客户服务部中电话接线员就可以大大减少，因为客户可以直接通过企业网络营销系统获得帮助。有关网络营销的组织、管理和业务流程重组的知识，将在本书最后一章专门进行分析和讨论。

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