病毒式营销：一个与网络共生的传奇

　　所谓病毒式营销，指发起人发出产品最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于其原理和病毒传播方式类似，经济学称之为病毒式营销。病毒式营销是网络营销中一种常见又非常有效的方法。专家为病毒式营销做了直观的定位：通过论坛、社区、BLOG、播客等手段把话题推介给目标网民，再依靠目标群体自发的激荡式口碑传播，从而促进目标品牌的销售既为病毒式营销。

　　开心网的成功故事

　　病毒式营销使您的网络客户、邮件订阅者成为您在线生意的传话筒，使您在线业务量呈指数式爆炸成长。病毒式营销利用用户间的主动传播，让信息像病毒一样扩散，达到推广的目的。病毒式营销方法实质是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等。如果应用得当，病毒式营销往往可以极低的代价取得非常显著的效果。

　　开心网的病毒式营销是国内SNS网站做得最成功的一例。2008年3月，程炳皓创办了开心网，通过病毒式营销模式，短短一年多的时间里，以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。你可以不看好开心网的盈利模式，但你不得不承认，2008年最重大的网络事件之一，就是开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。种菜偷菜、抢抢车位……开心网像病毒一样在人群中蔓延。于是，在白领人士中曾经传播着这样的流行语：2008年7月之前你没有听过开心网，这很正常，因为那时它才刚刚创立不久；2009年7月，如果你还没有一个开心账号，很显然你已经“OUT”了。

　　赢在营销手段

　　其实，开心网提供的产品并不新鲜，照片、日记、书评、影评等信息分享平台，短消息、留言、评论等沟通手段，事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具，投票、答题、真心话等互动话题以及朋友买卖、争车位、买房子等互动组件，多数都是从国外大牌社交网站facebook、Twitter等借鉴来的，开心网完全照搬了Facebook的做法，比如抢车位、投票、测试等小游戏插件，通过这些应用吸引有闲的白领人士成为忠实用户。

　　虽然，作为一个模仿者，开心网提供的产品并不十分出人意表，但是，其成功的营销手段确确实实是赢家的范例。纵观开心网的营销模式我们可以发现，在开心网大为流行、赚足眼球的背后，则是开心网几乎没有花一分钱进行广告推广，也基本上不在其他网站做广告链接，而是完全依靠病毒式营销传播，将SNS网站最传统的病毒式营销发挥到了极致：MSN的用户主要为白领，通过与MSN合作，开心网获得了MSN的用户数据。用户在开心网注册之后，MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到MSN用户最终注册。一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。靠着这种爆炸式的病毒传播营销模式，开心网的用户在短短几个月内呈几何级数增长。

　　找准一个切入点

　　事实上，开心网在复制Facebook的模式时，巧妙地找准了一个切入点，通过对“六度空间理论”的准确把握，依靠IM和E-mail进行病毒式传播，选择互联网、传媒、广告、影视等“人际互动”比较强的行业，以这些行业从事市场、公关、销售的人员为突破口，辅助以口碑传播，使得开心网在短短几个月内风靡于网络世界。有资料显示，从2008年5月开始，开心网的流量和人气急剧攀升，截至2008年12月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在500万到800万之间。

　　分析人士认为，由于用户群体特征明显———身为白领，价值较高，并且黏性高于其他同类型论坛、社区，按照每个用户价值1000元计算，开心网的价值约为50亿到80亿元。如果将其与同类型的SNS社区网站做一个横向比较，你就会惊叹病毒式营销造就的不可思议的传播速度。[Page]

　　寻找正确意见领袖

　　开心网的营销推广模式给我们如下启示：要让一个产品获得一个好的推广渠道，首先要寻找正确的意见领袖。寻找正确的意见领袖，对于病毒式营销初期来说非常重要；病毒式营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下，意见领袖可以帮助你事半功倍。所以，寻找真正喜欢你产品的联系人、内行、推销员角色就变得举足轻重。其次，应用好口口相传的营销方式———病毒式营销另一个关键点。口碑，是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友间都无法顺畅传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式被广泛传播。第三，循序渐进不求速成。病毒式营销与传统的网络营销方式有相同点，即“好汤需要慢火炖”，有时，太急于表达自己的商业目的，客户反而不会买账，而自然而然地让客户接受，往往会收到意想不到的效果。

　　一个新产品、新品牌，让消费者接受、认可、喜欢它，同时能够感受到产品所要传递出来的品牌主张，确实不是一件容易的事情。只有完善的病毒传播体系也不是促使用户快速发展的关键，更多的是病毒传播体系和产品功能的互相配合。再好的传播体系，不能让用户主动去使用，也是白搭。

　　SNS网站的病毒式营销，是一个低成本，高转换率的推广方式，它的成功同时告诉我们，每一个常见的推广方法，做到了极致，都能成为非常棒的营销手段。

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