以小搏大的“病毒营销”分析

以小搏大的“病毒营销”分析

 
     随着互联网日益普及，网络广告业也越来越多，但是用户似乎对广告的免疫力越来越强，不再相信厂商的自吹自擂。弹出式广告可以阻截，页面广告可以覆盖，邮件广告则直接被送进垃圾箱。怎样才能让传播进入客户的内心呢？

　　此时一种全新的营销方式——“病毒营销”应运而生，象病毒深入肌体、快速繁殖、广泛传播和迅速扩散那样，通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”效果。

　　为了吸引更多的人来就餐，台湾必胜客发动了一次名为“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题为“吃垮必胜客”的邮件中，介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可以堆到15层沙拉，同时还配有真实照片。

　　很多收到邮件的网友都在第一时间转发给自己的亲友或同事，并相约去必胜客一试身手。必胜客通过精心策划、具有强大感染力的“病原体”，通过用户的口碑传播，利用病毒传播原理快速复制、扩散开来。

　　2005年底，百度公司面对强大竞争对手谷歌，准备发动一次宣传攻势，但现实困难是没有多少钱，不可能做大规模的推广或者购买电视广告。最后他们开动脑筋，投入大约10万元拍摄了3段视频，巧妙地通过百度员工和他们的朋友，以邮件、QQ、论坛来上传这些滑稽搞笑的视频。

　　《唐伯虎篇》展现了一种周星驰式的无厘头风格，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎通过3次分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢了过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎的风采折服，最后该洋人被气得吐血。百度以此表明自己对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术。

　　另外一部《孟姜女篇》选择了古装幽默小品路线，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，旁白用四川话，在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。

　　《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》再加上《刀客篇》，分别对应“中文”、“第一”、“搜索”三个关键概念，从而将百度是中文第一搜索引擎的概念完整表现出来，塑造了丰满的百度品牌形象。

　　病毒营销的秘诀在于“让每一个受众都成为传播者”，借助受众主动自发地传播企业品牌信息。成功实施需要3个步骤：第一是设计种子，就是富于娱乐性的、包含企业价值的传播内容，让用户容易复制，传递，转帖，下载以及邮件发送等；第二是寻找易感人群，也就是会积极参与我们病毒营销的潜在感染者，比如设计的目标载体是时尚年轻人，那么就需要事前进行病毒测试，看是否容易感染病毒；第三个是寻找媒介通路，即开展病毒营销的平台，互联网上的年轻人喜欢在哪里聚集？这样通过细致规划，成功的病毒营销就距离不远了。

　　作者认为，病毒营销赋予传播过程一种乐趣，娱乐用户的同时传递公司价值，推动用户之间互相传播，从而节约促销费用，提高传播效果。

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