关键字广告：“竞价”还是“竞准”？

      做广告也需要竞争。如果你在搜索引擎上投放广告，你一定希望自己的广告能在广告栏中排名靠前，因为你相信如果越多的人看到自己的广告，就会带来越多的点击和收入。但是，几乎每一个广告商的想法都和你一样，而广告位却是有限的。怎么办？传统的思路是：让竞价来决定排名。谁出的价钱越高，谁的位置就越好，看起来公平合理，毕竟为了更多的客户，花大价钱去竞争靠前的广告位也是值得的——但真的是这样吗？

　　作为一个精明的企业家，你永远应该问自己这样一个问题：真的是这样吗？毕竟你的目标不是更多的流量，而是真正购买你产品的客户。更多的点击有时候只意味着更多的广告费。

　　远方旅行网的总经理唐珍女士就不止一次问过自己这个问题。从一家只有十几人的小公司发展到目前全球比较知名的中国旅行网站，远方旅行网是许多中小企业奋斗创业的缩影。 “我们是谷歌的第一位中国籍客户。”唐珍女士自豪的表示。在1999年创立之初，由于资金有限、知名度不高，远方旅行网尝试过包括谷歌在内的多种网络推广方式。“谷歌的优势是压倒性的。24小时内我们就接到了第一份订单，并且使我们的业务每年都保持60%以上的高速增长。这样的差异让我们感到既高兴又吃惊。”

　　真正的差异在于决定排名的方式。靠竞价排名是搜索引擎广告发展初期的产物。这种模式最先由GoTo.com公司发明，由于技术水平和理念的局限，这套广告系统利用广告商对关键词的竞价来排列，简单说，竞价越高，排名就越高，这种模式后来也被许多企业所效仿。但在谷歌开始研发自己的广告系统时，谷歌的工程师们问了自己那个同样的问题，他们的答案是——不。

　　理由很简单，把最好的广告位留给出价最高的企业看似合理，但如果广告相关度不高，用户进入这些页面后无法产生真正的购买行为，除了浪费企业的广告费之外，不会给企业创造真正的利润。同样，相关度不高的广告最终无法吸引人们去点击的话，也不会给谷歌带来收益。这一差异，源自于互联网广告和传统广告的根本区别——传统广告仅靠展示起作用，而网络广告则要通过展示-点击-转化，最终形成购买。精准的相关度才是互联网广告成功与否的关键。

　　谷歌的AdWords关键字广告系统，采用竞价和广告“质量得分”相结合的方式来对广告进行排名。所谓“质量得分”是一套用来表示广告关键词相关度的严密指标。简单说，广告关键词的相关度越高，表明用户对这则广告越感兴趣，也就越可能形成真正的购买。质量得分包括点击率、广告网站的安全性、以及打开速度、内容相关度等诸多因素。把这些因素结合起来，不仅可以准确的反映用户的广告体验，更重要的是，反映了客户实际购买行为的可能性。而这一切，全部由精密的机器算法完成，没有任何人工干预的成分。

　　如果广告链接的页面带有病毒、打开十分缓慢，或者只为了展示更多的广告，这些广告不会带来良好的广告体验，也就很难为企业带来真正的收入。因此，每次点击支付8毛钱的“酒店预订服务”广告，和使用类似关键词而竞价在1.5元的广告相比，如果前者的质量得分较高，那么它很有可能会排在搜索页更显著的位置。而那些质量得分较低的广告，可以通过选择更适合的关键词，或提高网站内容的质量来提高自己的竞争力。

　　现在，远方旅行网全年超过90%的推广费用于谷歌，和全球数百万企业一样每天通过AdWords平台推广他们的产品和品牌，这其中不仅有500强跨国企业，更有无数像远方旅行网一样的中小企业。这种高效的排名方式不仅给无数企业创造了丰厚的收益，也让谷歌成为了互联网上最赚钱的公司。——而这是Goto公司所无法预见的。

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